化妆品战略五力模型分析

更新时间:2018-07-30   点击次数:719次

化妆品行业背景:


在中国宏观经济快速发展的环境下,化妆品及美容行业在中国得到迅速发展,近年来一直保持着快速增长,天然化妆品市场备受青睐,中老年化妆品市场需求巨大,专业化妆品市场一触即发,儿童化妆品市场方兴未艾,运动用化妆品市场前景广阔。预计到了2010年全球化妆及美容化学品市场需求将达到1900亿美元,年均增速为5%。由于世界经济持续走强,用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长,特别是发展中国家需求增长更快,因为发达国家市场已基本趋于成熟。 化妆品市场主要的增长力量来自于护肤品和彩妆,这些产品的主要目标对象是白领女性,但男士化妆品经过几年的酝酿后将有较好的发展潜力。药妆市场将逐渐升温,众多医药界巨头都纷纷涉足,但药妆连锁新模式有待于在未来两三年内接受市场考验。而化妆品连锁店也将快速扩张,国内外机构投资者迅速抢占市场,意图全国连锁品牌。


在中国,化妆品正从成长期向成熟期过渡。产品更新换代快,竞争及市场压力不断加大,消费者对产品的质量及是否存在健康威胁越来越重视,政府也相应出台了一些限制措施。化妆品行业正面临着一次全面升级的挑战,因此企业要想在此过程中生存及发展,必须对战略做相应的调整及改变。



化妆品五力模型战略环境分析



一、潜在进入者


由于化妆品行业的发展空间大,利润高,生产周期短,政策限制少。导致很多多元化经营的企业及一些投资家把目光投向了化妆品行业。这必然导致竞争的加剧,利润的减少,甚至可能会出现行业间的恶性竞争。


这对于那些没有一定品牌知名度的企业来说无疑是一场噩梦。


首先,品牌的形成耗时极长,成本极高。


其次,消费者选品牌的同时也在选品质,毕竟好多化妆品的化学物质很难控制。 最后,经销商一般对品牌效应低的企业不大感兴趣,应为得不到消费者的认同。 对于有一定品牌知名度的企业也存在很大挑战。行业有生命周期,企业也有。任何企业都避免不了衰退的威胁。


潜在竞争者的增多,必然加大对化妆品原材料的需求,也必然造成成本的增加。这无形增加了供应商的讨价还价能力,结果使企业背腹受敌。要想狭道求生,创新是关键。这可以表现为技术的创新、管理的创新、产品差异化的创新、人员使用的创新、产品个性的创新、销售模式的创新、公关的创新等。


当然,创新也可能会带来替代品的介入


不过,潜在进入者要想在化妆品行业站稳脚也是很困难的。原因有以下几点:


(1)某些著名品牌顾客忠诚度很高


(2)分销商的规避风险。


(3)中高档化妆品的进入成本高,低档化妆品进入成本虽低但很难拓展市场。


(4)化妆品行业目前已经形成了一定的规模经济,一些走高端市场的企业开始角逐低端市场。


近年来,由于潜在进入者的增多,化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序,政府也加大了对该行业的管制力度。


目前来看,化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多,很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。



二、行业竞争者


生产厂商的增多,必然加剧行业竞争。这种竞争无非两种:


(1)价格竞争。在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济,是否有庞大的分销渠道。


(2)产品差异竞争。这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。


无论是价格还是产品差异的竞争,都会增加企业的成本,其结果是顾客免费享受了竞争成果。


我们知道化妆品行业品牌林立,国际巨头占领着化妆品行业的高端市场并计划逐鹿中低端市场。在同行业中他们的竞争力无疑是最强的。中低端厂商与上者相比,无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都要低一个档次。使得他们的处境相当尴尬,进退两难。


值得庆幸的是,国内化妆品市场空间开发潜力相当大。既然高端市场比不上别人,那么就集中力量做中低端市场。开发新市场,务必走在市场的前面。如农村市场、男士化妆品市场、养生品市场、化妆品咨询市场等。



三、替代者。


我们知道,竞争的加剧、科技的创新、顾客的新需求、产品生命周期的压力都会促使替代品的形成。


目前,化妆品已经出现了以下几种替代品。


(1)药品:传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑,它缺乏安全性且副作用多。顺应顾客需求,生产商开始研究药品,注重人性化、健康化、天然化,治标的同时更治本,绿色养生、保健。这势必会造成传统化妆品的一次变革。


(2)器械:纳米技术已经开始用于美容、护肤。其优势在于见效快,周期短、安全性高、针对性强等。当然,其费用也是很高的,普及还需时间。其消费群体非富即贵,一般人消费不起,这就决定了它的近期局限性。


(3)运动养生:运动加快新陈代谢,对身心健康好处繁多。这是一种绿色的,环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是药品还是器械,都会对人的身体机能造成一定损害,但运动养生不会,这是它的最大吸引之处。



四、供应商。


化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的,如油性原料的加工提取,粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力,尤其是前向一体化的供应商。再加上越来越多的生产商的进入,对原料的需求不断加大,原料供不应求,必然价格上涨,对生产商不利。


能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对供应商产生影响,同时也对化妆品行业产生影响。



五、消费者。


化妆品的消费者大致可分为两类:


(1)直间消费者,如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。


(2)间接消费者,如批发商、分销商、零售商。


其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货,周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少,那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性,在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。


直接消费者的需求也不可忽视,因为他们的需求往往决定市场的走势,决定产品的潮流。


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